Est-ce que TikTok Shop est un succès (en Europe) ?

TikTok Shop s’installe progressivement dans le paysage e-commerce européen. Mais peut-on parler de réel succès ? Entre croissance fulgurante au Royaume-Uni et défi d’adoption en Allemagne, faisons le point sur la situation européenne.

Des performances record en Europe en 2025

Les campagnes estivales TikTok Shop ont généré une croissance de +122 % du GMV pour les marchands gérés dans l’UE, et +600 % au Royaume-Uni. Les boutiques opérées de façon autonome ont vu leurs volumes de commandes doubler.

➡️ Top 3 des croissances d’inscriptions vendeurs en Europe :

• UK : +85 %
• France : +72 %
• Allemagne : +67 %

📊 Voir graphique « TikTok Shop Seller Growth Rate » (source: awisee) et répartition 2025 : UK (40 %), France (25 %), Allemagne (15 %), Italie (10 %), Espagne (10 %).

TikTok Shop en France : un démarrage prometteur

Lancé le 31 mars 2025, TikTok Shop a rapidement suscité l’intérêt des consommateurs français. Une semaine après son ouverture, 42 % des Français déclaraient connaître cette nouvelle fonctionnalité, et 36 % se disaient prêts à y effectuer des achats.

Parmi les pionniers figurent Carrefour qui a lancé entre 200 et 300 produits non alimentaires sur TikTok Shop, accompagnés de sessions hebdomadaires de live shopping animées par des créateurs influents.

La France, avec ses 25,1 millions d’utilisateurs actifs mensuels sur TikTok, représente un vivier stratégique pour le développement du commerce social. Les marques y expérimentent un modèle basé sur le « discovery commerce », qui mêle découverte, divertissement et achat en un clic — une approche parfaitement alignée avec les usages de la Gen Z et des Millennials.

Adoption contrastée selon les pays

Si le Royaume-Uni est en avance, l’Allemagne reste en phase de démarrage (TikTok Shop lancé fin mars 2025).

• La Gen Z (16–24 ans) est la plus réceptive : 40 % déclarent vouloir acheter via TikTok Shop.
• Les Millennials convertissent mieux : 37 % de taux de clic, pouvoir d’achat plus élevé.

Les acheteurs restent prudents en Allemagne : seulement 22 % des 16–64 ans comptent acheter prochainement sur TikTok Shop. 58 % déclarent « probablement pas » (les chiffres proviennent d’une enquête représentative de Kantar réalisée via le Kantar Online Omnibus auprès de 1 014 personnes âgées de 16 à 64 ans en 2025).

Freins identifiés : contrefaçons et confiance

Paradoxalement, la Gen Z (pourtant la plus engagée) exprime les plus grandes inquiétudes :

• 52 % craignent les faux produits
• 43 % évoquent un manque de transparence sur les données personnelles

Les Baby Boomers sont plus tolérants mais aussi beaucoup moins enclins à utiliser TikTok.

Pourquoi TikTok Shop fonctionne malgré tout ?

Les utilisateurs convaincus soulignent des avantages clés :

• Achat en un clic : « Swipe, pay, done » — simplicité redoutable
• Découverte instantanée : 35 à 38 % achètent un produit vu dans une vidéo
• Produits introuvables ailleurs : effet de sérendipité apprécié

💡 TikTok Shop capitalise sur la spontanéité, la vidéo, l’algorithme et la proximité des créateurs.

Focus stratégique des marques : visibilité + conversion

• Engager la Gen Z : pour le reach et la viralité
• Convertir les Millennials : pour le panier moyen

Les marques comme Darty structurent déjà leurs stratégies pour intégrer TikTok Shop dans une logique omnicanale avec l’aide de Lengow (cf. publication LinkedIn de Darty).

Conclusion : Un succès prometteur mais encore inégal

TikTok Shop est clairement un levier de croissance en Europe, surtout au Royaume-Uni et en France. Mais son adoption dépend encore de facteurs culturels, générationnels et logistiques. Les signaux sont positifs — à condition de travailler la confiance, la pédagogie, et d’ajuster les attentes à chaque marché.

Vous souhaitez tirer parti de TikTok Shop en Europe ? Lengow vous accompagne pour réussir dans chaque pays.