Au fil des évolutions de la technologie et des comportements d’achat, le e-commerce est naturellement devenu multicanal. Il se déploie aujourd’hui à la fois en ligne et dans la sphère physique. Le client, lui, achète aussi bien dans le réel que dans le virtuel : il souhaite dans tous les cas bénéficier d’un parcours d’achat cohérent et d’une relation client optimale.
Le multichannel e-commerce management est une notion née de ce constat. Il s’agit de mettre en place une stratégie marketing dont le but est de s’appuyer sur l’ensemble des canaux de distribution en même temps, de manière à pouvoir élargir son audience et toucher une clientèle plus vaste en multipliant les points de contact (plateformes de vente en ligne, places de marché, applications mobiles, boutiques « brick and mortar », campagnes publicitaires traditionnelles, distributeurs tiers, etc.).
Toutefois, une stratégie multicanal ne peut fonctionner qu’à condition d’adopter une gestion cohérente de tous ses canaux, et ainsi éviter l’autoconcurrence : la cannibalisation d’un canal par un autre, par exemple lorsque le succès de l’un conduit au délaissement des autres. Dans le but de définir une stratégie de communication pertinente englobant l’ensemble des canaux, le multichannel e-commerce management vise donc :
à une meilleure évaluation des enjeux commerciaux ;
à une plus grande cohérence dans l’utilisation des canaux en fonction des cibles et des règles de communication internes ;
à un traitement unifié et harmonieux de sa relation client dans un écosystème aux canaux multiples.
