Parallel zu den Fortschritten der Technik und den Veränderungen des Kaufverhaltens hat E-Commerce ganz natürlich einen Multikanal-Charakter angenommen. Er erstreckt sich heute sowohl auf den Online-Bereich als auch auf den physischen Bereich. Der Kunde tätigt seine Käufe in der realen sowie in der virtuellen Welt: In beiden Fällen will er von einem kohärenten Kauferlebnis und einer optimalen Kundenbeziehung profitieren.

Welche Auswirkungen hat das für dem E-Handel?

Diese Tatsache hat das Konzept des Multichannel-E-Commerce-Managements hervorgebracht. Es geht darum, eine Marketing-Strategie einzuführen, die sich gleichzeitig auf alle Vertriebskanäle stützt, um das Publikum zu erweitern und mehr Kunden anzusprechen, indem die Touchpoints vervielfacht werden (Internet-Verkaufsplattformen, Marktplätze, mobile Anwendungen, „Brick and Mortar“-Geschäfte, traditionelle Werbekampagnen, Fremdvertriebsunternehmen etc.).Eine mehrkanalige Strategie kann jedoch nur funktionieren, wenn für sämtliche Kanäle eine einheitliche Verwaltung angewandt wird und somit das Risiko der Selbst-Konkurrenz ausgeschaltet wird: die Kannibalisierung eines Kanals durch einen anderen, wenn z. B. der Erfolg des einen zur Vernachlässigung der anderen führt. Angesichts der Aufgabe, eine angemessene Kommunikationsstrategie zu definieren, die sämtliche Kanäle umfasst, hat das Multichannel-E-Commerce-Management folgende Zielsetzungen:

  • eine bessere Einschätzung der geschäftlichen Herausforderungen
  • eine größere Kohärenz bei der Verwendung der Kanäle in Abhängigkeit vom Zielpublikum und den internen Kommunikationsregeln
  • eine einheitliche, harmonische Pflege der Kundenbeziehung in einem mehrkanaligen Umfeld

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